Neuromarketing

El neuromarketing es una rama de la mercadotecnia que estudia el funcionamiento del cerebro y en base a ello se debe diseñar la estrategia de marketing de una empresa. El neuromarketing permite lograr una comunicación más eficiente con los clientes potenciales y que estos se comporten como la empresa desea, es decir, efectuando una compra lo cual generará ingresos.

 

Nacido a principios de los 2000, el primero en utilizar el térmico “neuromarketing” fue el profesor Ale Smidts al aplicar sus conocimientos en neurociencia al mundo empresarial. Rápidamente pasó a ocupar titulares y portadas como en la revista Forbes: “Pushing Your Buy Button: Neuroscience Meets Marketing”.

 

En el neuromarketing convergen tanto ciencia como técnicas de comercialización, esta simbiosis se consigue gracias a estudios científicos que miden las respuestas cerebrales que se desarrollan cuando hay una exposición a un estímulo, el cual puede ser un anuncio, el logo o nombre comercial de una marca…

 

Algunos de los indicadores que se tienen en cuenta en los estudios de neuromarketing son parámetros más fisiológicos como los movimientos musculares, el lenguaje corporal, el contacto visual, las expresiones faciales, la rapidez de respuesta, el rítmico cardíaco o como ya hemos dicho la actividad neurológica medida gracias a electroencefalogramas. 

 

Podríamos así decir que su principal objetivo es identificar qué áreas del cerebro se activan cuando los consumidores toman una decisión. Estas decisiones pueden parecer impredecibles en un principio, pero no es así, la cuestión se trata en identificar el porqué de estas elecciones. 

 

El subconsciente está detrás de la mayoría de las decisiones que tomamos en el día a día. Los últimos estudios en este campo han reflejado que más del 95% de las decisiones de compra se toman inconscientemente y son prácticamente espontáneas ya que se tarda menos de 2.5 segundos en tomarlas. Por esta razón, es importante reforzar la posición de nuestra empresa respecto a los competidores, el objetivo debe ser ocupar la primera opción en la mente del consumidor.

 

Todo ser humano recibe constantemente estímulos, pero no todos llaman nuestra atención. Por ello si el departamento de marketing de una empresa consigue identificar cuáles son estos estímulos a los que los consumidores reaccionan, podría enfocar sus campañas de marketing de forma mucho más eficiente para lograr la atención del consumidor. Además, eventualmente podrían influir en sus decisiones respecto a la compra alcanzando de este modo una ventaja competitiva respecto a los competidores.

 

De esta forma, la empresa se estaría adelantando al comportamiento del consumidor pudiendo adaptar su oferta a las preferencias del consumidor desde el lugar de compra hasta el diseño del envase o la atención al cliente durante la compra.

 

La programación neurológica (PNL) es una de las herramientas que engloba el neuromarketing, muchas veces ligada a las emociones del target pues el posible cliente responde más activamente cuando se apela a su lado más irracional.

 

programación_neurologica

 

Asimismo, otro de los recursos muy utilizado es el “storytelling” muy frecuente en los spots televisivos durante algunas fechas señaladas, como la Navidad. Los anuncios no se centran en las características tangibles del producto, si no que buscan conectar con el consumidor potencial jugando con sus emociones.  Volviendo al ejemplo anterior, durante las fiestas navideñas son muchas las empresas que centran sus mensajes corporativos en el recuentro con la familia y los sentimientos en torno a la celebración como la alegría y la ilusión.   

 

Algunas de las técnicas empleadas en el marketing sensorial son el campo del color, las imágenes, la música, y la kinestesia porque tienen la habilidad de poder llegar a desencadenar el proceso de compra. Resulta muy interesante el caso del neuromarketing kinestésico, el cual usa los sentidos que no son tan intuitivos, como el gusto, el tacto o el olfato. Los olores de los establecimientos de compra no son casuales, se han seleccionado cuidadosamente para crear un olor corporativo, que sea reconocible y agradable para el consumidor.

 

El neuromarketing también puede servir como solución a los problemas identificados en la investigación de mercados tradicional realizada a través de encuestas. Estas no son totalmente fiables ya que el encuestado puede no ser honesto y modificar sus respuestas, en cambio, aplicando el neuromarketing evitaríamos estos errores.

 

Otros ejemplos, entre las infinitas aplicaciones, serían analizar la acogida de un producto antes de su lanzamiento y el valor que es percibido por los clientes, decidir la estrategia de precios, o determinar si una promoción es efectiva.

 

Por tanto, como se ha ido exponiendo a lo largo de este artículo, el neuromarketing es una herramienta muy útil para lograr el éxito de las empresas. Para cumplir con el objetivo principal del marketing que es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores debemos conocerlos profundamente y para ello debemos ayudarnos del neuromarketing. No se trata de estigmatizar otras técnicas más tradicionales del marketing si no que debemos combinarlas en nuestra empresa.

 

Autor: Marta Pastoriza Barreiro