¿Neuro qué?

La neurociencia y el neuromarketing son palabras tendencia a día de hoy. ¿Pero realmente sabemos que significan estos terminos? La neurociencia es una disciplina que estudia a fondo el sistema nervioso de los seres vivos. Mientras que el neuromarketing estudia cómo, a través de recursos que aporta la neurociencia, se podrían mejorar las ventas de un producto o servicio además de analizar y alterar los procesos de decisión del consumidor.

Uno de los principales objetivos de la neurociencia es entender mejor la complejidad del funcionamiento de nuestros cerebros. Cómo se relacionan entre sí millones de neuronas en el encéfalo para producir nuestra conducta, y cómo a su vez estas células están influidas por el medio ambiente.

Somos (muy) influenciables y obedientes

Los consumidores siempre hemos creido ser más dueños de nuestras propias decisiones de lo que realmente somos. Pero existen infinidad de estudios que han demostrado que la mayoría de decisiones que tomamos los seres humanos se pueden predecir ya que solemos seguir patrones de comportamiento.

 

 

Por ejemplo, el experimento de Asch realizado en 1951 por el profesor Solomon Asch de la Universidad de Columbia, demuestró que los seres humanos somos extremadamente influenciables a la presión de grupo. En este experimento se reunían grupos de 9 estudiantes de los cuales 8 estaban compinchados con el profesor. Se les realizaban una serie de preguntas lógicas a los estudiantes y estos contestaban uno por uno correctamente a las preguntas fórmuladas.

 

Pero cuando llegaban a la mitad del experimento, los estudiantes compinchados respondían todos una respuesta claramente errónea. El 9º estudiante (el que no estaba compinchado) se encontraba en una dificil decisión a la hora de contestar: dar la respuesta que sabe que es correcta o dar la misma respuesta incorrecta que sus otros compañeros.

 

*Ejemplo de pregunta obvia en la que los estudiantes compinchados respondían que la recta B se parecía más a la recta original (cuando se aprecia claramente que la C sería la respuesta correcta).

El resultado fue que el 75% de los participantes (no compinchados) dio al menos una respuesta errónea a las 12 preguntas, adaptándose a la mayoría.

 

En otro experimento [Experimento de Milgram, 1961] se demostraba como los humanos podemos llegar a hacer auténticas crueldades bajo la influencia de la autoridad.

En este experimento el 65% de los participantes llegaban a aplicar una descarga eléctrica mortal (450 voltios) por el mero hecho de que seguían ordenes de una autoridad ficticia creada para el experimento.

 

Todos estamos sesgados (queramos o no)

En 1972 Danniel Kahneman introdujo en psicología el concepto “sesgo cognitivo” (interpretación errónea sistemática de la información disponible). En los 2 experimentos citados, apreciamos tanto el efecto que tiene la presión de grupo en los humanos (efecto Asch) como el sesgo de autoridad que nos hace realizar atrocidades ya que no nos sentimos tan responsables, son solo algunos ejemplos de sesgos cognitivos famosos.

 

Las empresas se aprovechan de los sesgos cognitivos subconscientes que tenemos los consumidores para alterar nuestras decisiones de compra. Estos son algunos ejemplos de sesgos cognitivos que aprovechan las empresas:

 

+    El efecto señuelo: Los consumidores tenderán a comprar la opción que mejor le venga la empresa por el mero uso de introducir una opción “señuelo”.

La revista “The Economist” hizo un experimento para ver cual sería la reacción de los consumidores al introducir una opción ridicula a las 2 opciones de subscripción que tenían previamente.

Los resultados fueron impresionantes ya que (aunque la opción ridicula no la eligió nadie), el porcentaje de clientes que pasaron a preferir la opción de Revista a Papel + acceso online paso de un 32% antes de realizar el experimento a un 84%. [Imagen de un video de Neus Diez]

 

+    El efecto anclaje: Tendemos a comparar con la información que tenemos disponible.

Pongamos que vamos a un supermercado a comprar una maquina de café. La primera que vemos vale 200$, y la segunda maquina vale 150$. Probablemente pensaremos que la de 150$ no es tan cara pero realmente solo la estamos comprando con la que hemos visto. Es una falsa ilusión de que estamos comprando “barato” aunque realmente puede que no sepamos lo que una maquina de café barata o cara pueda valer.

 

+    Sesgo del coste hundido: Tendencia a justificar nuevas inversiones porque ya hemos invertido en ese proyecto anteriormente.

De este sesgo se aprovechan especialmente las empresas de videojuegos y casinos. El primer pago que sueles hacer en un videojuego (por ejemplo un juego de movil), suele ser pequeño: 2$ / 5$ / 10$. Pero es gracias a estos pequeños precios de entrada, que luego es mucho más fácil invertir más y más en el juego porque ya has invertido dinero, supones que te gusta y sigues invirtiendo (coste hundido).

Que no te la cuelen

El mundo de la neurociencia y el neuromarketing es super interesante. Pero como consumidores tenemos que tener en cuenta que existen sesgos cognitivos subconscientes además de técnicas de manipulación que pueden hacernos cambiar nuestras decisiones de consumo.

Ojala que después de leer este artículo hayas aprendido un poco más sobre como somos manipulados sin darnos cuenta y espero que la próxima vez que te intenten condicionar estés preparado 🙂

 

 

Autor: Rafael Madorrán